内容运营3

B端内容生产者运营策略

概念

MCN：Multi-Channel Network简称。即多频道网络产品形态，是一种新的网红经济运作模式。可以理解为中间商，运作多个内容产出团队，并和大型内容平台合作提供内容供给
KOL：Key Opinion Leader简称。关键意见领袖，通俗讲就是影响力比较大的名人，例如，电影明相，著名主持人等
媒体：大型媒体企业或者政府官方媒体机构，例如新华网、人民网、南方城市报、新浪网

各分层运营策略

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a[核心目的:持续为平台提供大量的优质内容]
a-->b[适用于:滴滴司机端运营,美团骑手运营,京东物流的快递员运营]
a-->c[分类分层的运营策略]
c-->d[二八原则,大部分资源倾斜给头部生产者]

KOL、MCN、媒体运营策略详解

  1. 用户拉新：本层创作者是专业的内容生产机构和个人，通常都是某个垂类的头部生产者。运营人员需要通过签约的形式邀请创作者入驻平台，可以是独家或者其他合作的方式，主要看平台的实力和政策。
  2. 运营策略：通过流量、产品、运营等资源倾斜扶持创作者。流量资源表现为推荐算法中的高权重，目的是让其内容得到更多的曝光机会。产品资源表现为提供B端制作工具，例如：热点分析工具、素材工具、创作者平台等。运营资源表现为专业的运营人员提供支持，例如：运营通过数据分析基于内容生产建议，联动平台资源策略相关内容活动等。
  3. 商业加持：商业加持主要分为两部分，一部分是匹配广告主，两一方面是孵化内容IP。匹配广告主可以理解为大V售卖平台。平台作为中间商非常清楚内容生产者的数据和能力，同时也知道广告主的核心诉求，因此从中撮合二者成交达到三赢的状态。孵化内容IP业务蕾丝于经济公司，负责MCN和大V个人的形象包装和商业化运作。例如，微博打造的《万万没想到》、《报告老师》两个IP
  4. 案例分析：百度百家号7月份扶持计划。7月9号公布：百家号正在将MCN作为2021年重点的战略方。具体扶持策略为1亿现金补贴，百亿流量扶持。具体策略引用：1.MCN可以通过提供自身的评级获得流量，每个月最高可达5000万。2.扶持1万个热爱记录、钟爱分享、酷爱生活的”三爱青年”成为生活分享家。MCN作为聚集优质创作力的组织，为平台原创内容共享了超出50%的份额。

达人运营策略

  1. 内部挖掘:发现潜力用户后可以快速倾斜一些长尾流量做测试，一旦得到用户的认可便可作为重点账号进行培养
  2. 收益加持：垂类达人创作者多数为兼职，期对经济收入非常看重。因此如果发现具备成功潜力的作者可以给予一定的收益加持。
  3. 案例：例如《鞋底汽车环球旅行》的坐着在粉丝超过20万时和头条签署了合作协议，收入分成有所提高，这可以让创作者达到以战养战的状态，进而促使用户继续创作优质的内容。

普通散户运营策略

  1. 用户拉新：此部分用户基本为平台C端的用户，并不是纯粹的创作者，其创作并不是为了商业目的，而是为了记录生活。运营人员主要通过产品策略和活动策略等常规运营策略来提升创作人数的总数量。
  2. 塑造关系链：普通用户生产的内容质量并无保证，其生产内容的本意并不是给大众消费的。因此可以尝试塑造关系链来提升此部分内容的观看量、评论量等数据。此外的关系链分为两种，一种是强关系链，例如，家人、同学、同时、朋友等。另一种为兴趣关系链，主要为某一垂直领域爱好者之间的关系链，例如，影迷、海贼迷、滑板迷。
  3. 粉丝加持：此类用户生产的主要目的并不是收益，因此可以用粉丝增长作为激励，因为内容平台中用户的内容生产量与粉丝正常量成正相关。

内容生产者的运营规则

新闻联播中是否经常听到“供给侧改革”？—国家指定标准。⟹平台型业务模式链接的是B端（供给端）和C端（消费端）⟹B端（供给端）用户的管理方法及规则，其作用是提升供给侧的效率

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a[新闻联播中是否经常听到供给侧改革国家指定标准]-->b[平台型业务模式链接的是B端供给端和C端消费端]
b-->c[B端供给端用户的管理方法及规则,其作用是提升供给侧的效率]

B端生产者规则的三个分类

认证规则

指向平台申请为创作者或获取某种身份认证的用户群体指定的认证流程。一共三个方向：

  1. 认证条件：指对用户认证所需的身份或平台行为做出相应的规定。例如：抖音创作者认证规则包括用户真实信息、身份信息、职业信息等。账号信息包括符合规则的头像、昵称、粉丝数量、内容数量等。
  2. 认证流程：用户认证的产品操作流程和注意事项的解释说明。例如：抖音认证的昌平区流程为，我的-申请认证-去认证-完善信息-申请认证。抖音认证流程FAQ包括什么是兴趣认证、什么是职业认证、认证修改规则、认证材料解释说明等等20几条。
  3. 考核规则：抖音账号认证号的考核规则包括四个方面，分别为原创性考核、内容质量考核、内容垂直考核、账号信用度考核。如果账号30天内不能通过考核，抖音会自动取消账号的认证

激励规则

指平台给予创作者的内容收益分成或权益奖励。社区类产品主要是等级和特权的奖励，信息流产品多数为现金奖励：

激励规则：指依据内容的阅读量、点赞量、评论量等C端用户行为指标指定的奖金分配度
案例分析：头条号付费专栏分成规则。

* 非分销订单，专栏作者收入=(用户实际支付的费用-渠道费)X作者分成比例。
* 分销订单，专栏作者收入=用户实际支付的费用-渠道费-分销费。
* 用户实际支付的费用=付费作品原件X折扣率-优惠券金额。

提现规则：提现规则指创作者把平台账户中的现金提现到银行账户的规则。
案例分析：头条号的提现规则

* 提现时间：每月2-4日作者可在头条号后台提现
    * 提现流程：进入头条号后台，在左侧（个人中心-结算提现版块）点击（可提现金额）
    * 产品流程；点击（申请提现）即可提现成功

社区规则

指平台用户发布内容的行为规则以及违反规则时相应的惩罚措施等。主要包括四部分，分别是内容规则、举报规则、商业规则、举报规则

  1. 内容规则：指平台方指定内容发布规则，主要包括禁止发布的内容和发布内容的形式等。
    案例分析：
    国内大部分正规内容平台都禁止发布违规政治类、色情类、赌博类、谣言类、危害国家稳定类、危害民族团结类等相关内容。
  2. 举报规则：举报规则指用户监督用户的规则，例如社区用户有权利举报违规内容和账号，同时平台会制定举报评判的相关规则。
    案例分析：
    微博中用户A和用户B因为观点不一致，双方在评论中进行相互攻击谩骂，用户A举报用户B违反社区规则，面对这种情况微博社区委员会介入，并按照微博社区规则进行评判处理，具体详情可参考微博社区举报规则相关条款。
  3. 商业规则：商业规则指针对用户发布具有商业属性内容而制定的相关规则。
    案例分析：
    1. A用户私自在文章中发布商业广告，这是否违规，是否需要和平台进行分成，都需要做好事先规定。
    2. B用户在发布的内容中留有第三方凉席方式，例如，微信号、QQ号。平台对此行为应该有所规定。
  4. 惩罚机制：指针对违反社区规定用户的惩罚规则。主要包括删除违规内容、禁言、取消认证、封停账号等。
    案例分析：
    1. 删除违规内容，指删除违规内容并私信通知用户，同时给予账号整改建议。例如：用户C在微博发布反党方社会言论，平台判定违规，删除此内容。
    2. 禁言，指在某一段时间内禁止用户发布内容，禁言期之后可以发布内容。例如：用户D在微博发布色情图片10张，平台对用户进行禁言一周惩罚，用户D账号一周内不能进行任何发布操作，包括内容、评论、点赞、转发等。
    3. 取消认证：取消用户的达人、实名、创作者等身份认证。例如：用户E是平台V认证用户，但是其利用自己的影响力发布违反政治原则的言论，平台对其进行取消认证处理。
    4. 封停账号：指封停用户账号，封停账户后用户账号即消失，如果用户不服判决可向平台进行申诉。

B端生产者培训的三个分类

  1. 基础培训：包含平台规则培训、功能使用培训产品策略培训等。
  2. 创作培训：主要针对怎样创作优质内容进行培训，包括选题培训、灵感培训、内容定位培训等一切和内容创作相关的事情。
  3. 商业培训：指提升创作者变现能力的培训。包括变现途径，变现方法等。主要的变现形式有流量变现和商品售卖。

内容分发的四种主要方式

主要作用：移动互联网是信息爆炸的时代，用户信息过载。用户如何高效地接收有价值的信息成为内容运营的工作重点，解决此问题的关键是内容分发的形式，不同的分发形式具有不同的效果。

关系分发

关系分发主要依托的是关系链，关系链的主要表现形式为关注、互加好友、圈子、社群等。

特点：关系分发对内容对质量要求较低，因为用户关注的是发布内容的人而淡化了内容本身的质量。
运营策略：关系分发的核心在于创造更多的关系链，产品功能是塑造关系链的核心。
关系分发案例：

  1. 微博上众多明星发布的内容并不具备很高的可读性，但是一句简简单单的“刚吃过饭”就会引起众多用户的围观和评论。
  2. 微信朋友圈是一款强关系链的内容产品，用户发布的内容质量并不高，仅仅是简单的生活记录。
  • 关系分发产品优化案例分析：以欢迎页为例，微博13年左右制定的构建关系链的运营策略
产品类型 种类变型 解释
榜单产品 垂类榜 垂类行业榜单，电影、财经、历史等
榜单产品 明星榜 娱乐电影明星榜单，分港台、内地相声、小品等等
榜单产品 同城榜 城市榜单，北京市、天津市、上海市等细分媒体、政府等
榜单产品 兴趣榜 兴趣爱好，幽默高效、运动健身，美食等
榜单产品 LBS榜 基于位置，包括附近的人，地理围栏等
推荐产品 兴趣推荐 用户选择兴趣标签，依据相同标签用户进行推荐
推荐产品 关系推荐 关系链延伸，推荐好友关注的用户
推荐产品 浏览推荐 根据用户浏览的习惯推荐相关兴趣或发布相关内容的用户
推荐产品 事件推荐 根据共同参与热点事件用户相互推荐
欢迎产品 注册欢迎 设置欢迎页面，新用户注册引导用户关注新用户
欢迎产品 回归欢迎 设置欢迎页面，流失用户回流后引导用户关注感兴趣用户
导入产品 通讯录 匹配用户通讯录，推荐通讯录好友
导入产品 第三方 匹配其他产品关系链，推荐用户，主要为自家其他产品
圈子产品 粉丝群 基于明星粉丝设置的群组功能，类微信群产品
圈子产品 微圈子 基于兴趣的圈子功能，类百度贴吧产品
用户类别 切入欢迎页条件
中低频以下 1周日新增关注隔天切入，每周最多切4次，隔周循环
中高频以上 关注数120以下；3周日新增关注，每3周切入一次
高频 关注数150以下；3周日新增关注，每3周切入一次
全勤 关注数250以下；4周日新增关注，每4周切入一次
被召回用户 通过召回邮件页链接回流的用户直接切入
新用户 注册当天引导进入，之后第三次登录再次切入

热点分发

热点分发指热点时间或时效性较强的内容分发.

运营策略：

  1. 榜单产品的热点分发的核心产品策略，由时效性和时间权重共同决定事件所处榜单的位置。例如，微博热点榜单其排名规则由事件的新鲜程度和重要程度共同决定。
  2. 认证账号的目的在于区分用户的不同身份，与普通账号一样用户关注后即可在Feed中看到实时更新的内容。适合热点分发的认证账号主要指媒体类型的账号和组织机构账号，其由专业的工作人员组织管理和运营。例如，媒体官方账号、政府账号、企业账号等。
产品类型 变型 解释
认证账号 媒体号 新华网、人民网等各类型，个级别媒体报纸官方账号
认证账号 政府号 公安局、交通局、等各级别、各地方政府机构官方账号
认证账号 企业号 阿里巴巴、腾讯等各类型、各级别企业机构官方账号
榜单产品 热搜榜 用户搜索榜单，按照时间、搜索热度指定权重进行排名
榜单产品 热点榜 热点事件按照时间顺序排行榜单
最新Feed 无 所有用户最新发布的内容按时间排序，例如朋友圈等

兴趣分发

兴趣分发指根据用户对内容的偏好进行分发。

是什么及其作用：兴趣分发指根据用户对内容的偏好进行分发➔完善用户兴趣标签体系，用户自选标签和推荐算法

话题分发

话题类似于会议的形式，其聚合了热点事件、兴趣内容、用户讨论等多种内容形式。

步骤

  1. 认领：达人以上用户，先到先得。优质话题只有优质主持人才能认领。
  2. 激励：粉丝增长激励，管理员权限，账号高曝光等。
  3. 淘汰：主持人所主持的话题中主持人每周原创内容不少于5条，否则失去主持人权限。
  4. 退出：主持人一旦退出，7天内不准在申请该话题主持人。
  5. 保护：微博平台有权对话题进行保护，保护后主持人头像保留，但不可以编辑。
  6. 回收：所有话题为公共属性，微博平台方可根据话题管理规则回收话题。
    案例分析：
  7. 话题类似于会议的形式，其聚合了热点事件、兴趣内容、用户讨论等多种内容形式，且引入了主持人机制对话题页进行管理
  8. 话题主要以话题页面为承载主体，页面包括话题词、导语、头像、背景、主持人、数据指标（阅读、讨论、粉丝）等要素。

话题分发主持人功能的运转流程

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b[认领]-->c[激励]
c-->d[淘汰]
d-->e[退出]
e-->f[保护]
f-->g[回收]
g-->b

激励用户参与内容互动的方法论:

互动关键词：冲突

内容互动三段论：

有冲突才有话题，有话题才有围观，有围观才有互动

冲突的分类

认知冲突

由于每个个体和外部环境的不同导致每个人对事物的理解和思考是不同的，这种不同会造成人与人之间、群体和群体之间很多微笑的差异，这种差异就是大家经常讨论的话题

性别冲突

男人和女人好像是“两种生物”，在很多的认知上有天然的冲突，而且两性话题是一个永久的话题
案例分析：

  1. 母亲带娃关照的无微不至，复印带娃只要活着就好。哪种方式带娃更好一直是宝马和宝爸之间不可协调的冲突点
  2. 女性买手机只要手机好看且拍照好看即可，男性买手机看CPU、像素、内存等一堆参数。电子产品的外观与使用之间永远会有男人和女人争吵的一面。
地域冲突

地理隔离导致人的语言、风俗、饮食、穿着等有很多生活习惯各不相同。人总是有一种偷窥欲望，必然会引发用的大量讨论。
案例分析：

  1. 南方豆腐脑是甜的，北方豆腐脑是咸的，豆腐脑到底是甜的还是咸的
  2. 南方粽子是肉馅的，北方粽子是枣和豆沙的，粽子到底是什么馅的。
角色冲突

每个人在社会中具有不通透的角色，不同的角色对同一件事情会有不同的认知，正所谓“不在其位不谋其政”。不同橘色之间对事物的理解差异也是冲突的密集发生地。
案例分析：

  1. 马化腾曾经在一次采访中说到，打工的时候周末很轻松，该休息休息，而角色转变为老板后，觉得休息就是在浪费时间。所以老板提倡员工无偿奉献，员工埋怨老板“不给驴吃草，怎么让驴拉磨”。老板与员工角色的不同，也是矛盾重读的根源。
  2. 近几年互联网裁员时间一桩接着一桩，这其中HR和被裁员就是不同的角色，HR任务就是完成工作为公司降低成本，员工则是为了自己利益最大化。
阶层冲突

不同的阶层的人认知是不同的，而且也会有很难理解对方，正所谓“圈子不同，不要硬融”
案例分析

  1. 《王贵与安娜》这部居中的男女主角从小成长的家庭就不是一个阶层，安娜想要生活找那个多一点“情调”，而王贵总是苦思冥想“情调是个啥调调”。
  2. 出租车司机撞倒一位骑自行车的小伙子，想陪500元了事，而被撞的自行车是自行车中的劳斯莱斯，几十万一辆。这个价格完全超出出租司机的认知。
道德冲突

道德是社会意识形态之一，是人们共同生活及其准则和规范。道德通过社会的或一定阶段的舆论对社会生活其约束作用。倒是松散的规则，因此不同地域或不同的人对标准的认知是不同的，这很容易造成冲突。
案例分析：
中国社会充上”尊老爱幼“，所以在公共交通上有给老人和孩子让座的习惯 。然而有些年轻人处于某种原因并没有让座，因而引起部分群体的不满。此事的冲突点是应不应该让座，一部分人认为遇到老幼病残孕必须让座，一部分人认为不让是自己的自由，不应该进行道德绑架。

法律冲突

作为中国公民必然要遵纪守法，一旦违法就是受到惩罚，违法就是最大的冲突。
案例分析：宁财神、张默、陈羽凡吸毒都是违法行为，一旦发生必然是一场醉的冲突，明星冲突会更大。

感性与理性冲突

感性冲突：指在一件事情中用户感性思维明显战胜理性思维而引发的冲突，此情况下内容要规避理性话题，突出感性话题。反之则是理性冲突。每件事情大脑都会有理性和非理性的判断，因此评价一件事往往具有两面性，也就是于情于理。但是不是所有的事情都会做到于情于理，二者之间也不会一直保持平衡，一旦失衡就会有冲突产生。运营要善于利用理性与感性之间导致的冲突。
案例分析：

  1. 吹哨人李文亮疫情期间，用户时时刻刻盯着微博期望奇迹发生，但是理性思维中奇迹肯定是小概率时间。此时用户感性思维已经战胜了理性思维，因此大批媒体利用这种感性与理性不协调大肆渲染，制造舆论抢夺用的注意力
  2. 用户得知丰巢快递柜在快件超过12小时周开始收费时表现得分厂愤怒和不满。但是企业要生存，没有付费就是死亡，企业死亡是一个双输的局面，因此需要从理性角度分析问题，让用户认同收费这个观点。

规则冲突

俗话说“无规矩不成方圆”，有些事情一旦违背了规则就会引发冲突

理性与感性的冲突

感性冲突指在一件事情当中感性思维明显战胜理性思维而引发的。反之则是理性冲突。